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福特“电马”水土不服

时间:2022-08-02 11:43

  

来源:网络

  

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  作者:安远  阅读量:14789   

昨日,国内多家造车新锐企业公布了7月份最新销量,“威小李”基本实现月销过万辆。即使是新推出的轿捷和吉氪,也将在下半年延续月销量超5000辆的势头。另一方面,国外品牌,除了特斯拉,找不到一款在中国市场做得好的电动车。

还包括福特野马Mach-E,在国外获奖无数,好评如潮,备受业界追捧。号称要和特斯拉竞争的电动汽车福特,在中国市场没有声音,即使在美国本土市场,也依然和特斯拉差距巨大。

资料显示,福特野马Mach-E今年上半年在华交付3576辆。这个销量数字还不如大云月湖、创维EV6等毫无存在感的车型。它上半年在美国市场销售了17,675辆汽车,基准车型Y的销量是它的5倍。

即便如此,远在密歇根州的福特依然沉迷于野马Mach-E的逐年增长,福特的激进化战略在美国得到了F-150 Lightning的支持,但在中国这样的表现却很难完成福特成为电动车霸主的梦想。

那么,这款2019年全球发布,2021年4月国内上市的野马Mach-E,在中国市场是如何走到这一步的呢?众所周知,同为美国公司的特斯拉在中国的销量已经占到其全球销量的一半。可以说,福特“电马”的水土不服是完全有据可依的。

迷失在产品中

20世纪50年代,杰罗姆·麦卡锡在其《市场营销基础》中提出了著名的4P营销理论,产品、价格、渠道和促销成为营销策略的基础。事实上,还有很多更复杂的因素影响着品牌的发展。

以上只是传统汽车领域的策略,但在电动化时代,4P理论成为基础,融入了更多元素。中国新造车企业是如何做到的?蔚来有贴心服务,小鹏有辅助驾驶,还有理想的精准定位。连哪吒都可以通过专注下沉市场找到性价比路线,威马只盯着燃油车,零跑。

同时也可以看到,一大批被市场无情淘汰的品牌,如拜腾、博骏等。,包括天际线、和创等已经出车的品牌,也到了岌岌可危的地步。中国电动车市场的残酷程度比燃油车市场高出数倍。在这个细分市场,是不可能赢的。

特别是像福特这样的外资品牌进入电动车领域相对较晚,在中国市场的品牌力大不如前。即使是品牌力更强的大众和丰田,也不能完全保证自己的电动车能依靠品牌的力量扩大销量。所以福特在中国推电动车有先天不足,需要在其他地方加强。

含着金钥匙出生的野马Mach-E是一款不错的产品。自推出以来,国外评测者对这款车的评价是价格相对较低,配备了先进的车载娱乐系统,驾驶辅助功能出色,续航时间更长,机动性更强,可靠性更高等等。赞美之词溢于言表。

特斯拉曾将速度和动力作为其纯电动汽车的主要卖点,通过可升级的软件和大屏幕互动体验吸引年轻一代消费者。福特用野马命名首款纯电动新车,目的和特斯拉一样。它告别了以前起草的“绿色”和“实用”的标签,强调了动态和速度的概念。

这是福特在产品或沟通上的第一个错误。这一招对国外消费者可能有效,但在国内却是另一番模样。主要原因是在电气化时代,追求加速已经不是国内消费者的主要诉求,续航、能量补充、智能才是重点。

野马Mach-E续航表现不错,但几乎没有能量补充设施。在能源补充方面,特斯拉和蔚来是业界最好的。一方面,他们建立自己的过度充电站。此外,蔚来还有换电站、租电池等一系列能源补充措施,给消费者带来了极大的便利。

当然,能源补充只是福特电动化进展缓慢的一个环节。其次,是智力。作为外资品牌,福特的智能化进程比日系品牌更快更早。但与新造车企业相比,判断有高有低。更重要的是,在以后的发展中,福特并没有快速跟进智能通讯意识。

有人曾总结道,“任何企业要想打败对手,在商场上取胜,首先要做到不犯错,其次从营销四个必备的产品、价格、渠道、沟通四个方面都不能有短板。对于一个产品,你可以没有100分,但不能少于60分,否则你可能会失去一整个市场。”

如果参考同价位区间的燃油车,福特野马Mach-E绝对是上乘之作。但“电马”要面对特斯拉、韦小立等品牌。在他们面前,野马Mach-E的产品力不得不大打折扣。最关键的是,福特“电马”还没有找到“讲故事”的方法,所以无法击中中国消费者的痛点。

谁是拦路虎?

历史表明,用传统思维做电动车是行业大忌。福特围绕野马Mach-E并没有努力尝试,福特在中国成立了电动车事业部,全面负责福特电动车在中国的制造、营销、充电网络和用户体验。

在福特中国的内部架构中,电动车事业部是与乘用车、商用车、林肯事业部处于同一级别的部门。其中电动车事业部和大部分电动品牌都做了同样的事情,采用直销模式,开体验店,跳过经销商环节。

但在直营模式下,福特中国做得并不好。据悉,包括城市店和pop-up shop在内,在各个城市共有108家门店,覆盖全国31个省市自治区。但福特电动车在中国的售后服务中心不到30家。

另一方面,其他电动车公司有200个渠道。所以曝光率低也是野马Mach-e销量低的主要原因,更重要的是,自去年4月上市以来,野马Mach-E终于在去年年底迎来了第一次交付。交货时间长导致部分客户流失。

另外,在竞争对手的竞争中,福特野马Mach-E并没有一个清晰的标签形象展现给大众,或者说标签与市场需求不同步。另外,福特推出的第二款电动产品F-150 Lightning,基本上是针对美国市场的,中国市场的重要性大大降低,这就需要福特在有限的资源下尽可能的去做。

2020年6月初,原蔚来客户发展副总裁朱江加入福特中国,担任纯电动Mach-E项目负责人,主要负责市场、公关、销售、服务、客户体验等Mach-E相关业务的运营管理。中国期待朱江“为福特中国带来更多行业领先的理念和经验,加速Mach-E在中国的上市,从而推动福特在中国的业务。”

这原本是福特在中国本土化的最好证明,但一年后,朱江离开了。之后福特的“电马”链接用户越来越普遍,官方表示已经在全国25个城市门店举办了约200场社区活动。其中,出现频率最高的词是“车队城市游行”。

很难理解这个想要高端智能化的电动品牌。在所有的沟通中,除了野马Mach-E独特的造型,福特没有向消费者传达任何“电马”的亮点,依然用电动车来讲述燃油车的故事。而且“野马”光环在国内群众基础薄弱,没有有效的利用空间。

从目前福特中国的所有运营和实际销量来看,其电动车业务似乎进入了一个恶性循环。但这并不影响福特电动化的宏伟目标。福特表示,到2026年,预计每年生产超过200万辆电动汽车,约占全球总产量的三分之一,到2030年,电动汽车将占其总产量的一半。

无论是福特的转型,大众的转型,还是丰田的转型,他们的方式都不一样,但在中国面临的挑战其实还是挺像的。中国现在是电消费的领头羊,其参与者将成为传统汽车巨头的最大障碍。

在美国市场,自2020年末上市以来,作为Model Y标准的野马Mach-E的需求一直非常强劲。根据摩根士丹利的销售分析研究,2021年,特斯拉在美国纯电动汽车市场的销售份额为69%,同比下降12%,而这一市场份额几乎完全被野马Mach-E“拿下”。

主要原因是野马Mach-E的价格在6.1万-6.6万美元之间。其实定位完全重合的竞争对手并不多,所以它能抢占大量订单。但是,在中国,很难说容易。有的性价比更高,有的更智能,有的品牌力更好。如果福特在某个环节出了差错,那么产品力和性价比呢?

中国已成为全球最大的新能源汽车市场,也是竞争最激烈的市场。任何一家新能源汽车公司要想在这里立足,都需要高人一等。在音量上处于劣势的福特野马Mach-E,想要从包围圈中脱颖而出有很多困难。

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